כיצד יוצרים מותג (כמובן מצליח)?
כדי ליצור מותג מצליח, צריך ליצור לו תועלת ייחודית שאין למתחרים שלו. פעם השתמשו במילה כיסופים להדגיש את הכמיהה הבלתי מוסברת כמעט של יהודים למותג הנערץ הזה הנקרא ארץ ישראל, עד כדי נישוק האדמה ברדתם מהמטוס. וכך גם צרכני מותגים - הם יעברו הרים ויחצו נהרות והכל בכדי שיעבירו את המותג לבעלותם. לא לחינם קורא קספר קונדה מ- Kunde & Co לתורת המותגים - דת. לא פעם אנחנו שומעים הצהרות צרכנים כמו - "אני מת על ב.מ.וו" או את קארי בראדשו צורחת בחדווה כשהיא מקבלת זוג נעלי מאנולו בלאנק האמירה הזאת באה לבטא אהבה כמעט חסרת מעצורים למותג זה או אחר עד כדי כך חסרת מעצורים, שאותו צרכן יסכן את עתידו הכלכלי, ישבור תוכניות חסכון, יעוות את מצבו הפיננסי יתחנן בפני מנהל הבנק והעיקר שירכוש את המותג הנערץ עליו. כיצד הצליחו יצרני המוצר להרים אותו לדרגה של מותג נערץ ונאהב?. הכל סביב הרגשות מובן כי אנו עוסקים ברגשות, שהרי אם לאו הצרכנים לא היו משתמשים במילה אהבה, ונקודת המוצא במושג אהבה אינה שונה בעולם המיתוג מאשר בעולם היום יום אשר טבוע ביחסים בין בני אנוש. כאשר מי מאיתנו אוהב, ליבו עולץ כאשר הוא עומד להיפגש עם אהובתו או היא בפוגשה אותו. אנחנו חווים רגש דומה בדרכנו לאולם התצוגה לרכוש את המכונית שכל כך קיווינו לה או לחנות של רלף לורן - שניות לפני שאנחנו בוחרים את חולצת הפולו האהובה עלינו. בדרך לפגישה כזאת עם אהובת ליבו עובר המאוהב ליד נערות רבות, חלקן יפות יותר וחלקן חכמות יותר אך הוא בשלו - אץ רץ לפגישה איתה ורק איתה - בחירת ליבו. כך גם הצרכן בדרכו לחנות יעבור על פני חנויות רבות עם מותגים יקרים יותר ואולי יפים יותר אך הוא בשלו - ממהר לרכוש את המותג האהוב עליו. הסיבה היחידה שזה וגם זה שועטים במהירות כדי לאחוז בכף ידה של אהובתו או לרכוש את המותג שהוא נכסף אליו, היא מכיוון שהם מקבלים בעזרתו/ה אותו מותג או אותה אהובה, - תועלת אשר הם לא מוצאים אצל אחר/ת. ואותה ציפייה למפגש הנהדר הזה עם אהובתם (הנערה או המותג) ממלאים אותם ברגש נפלא התורם לעובדה כי הם מוכנים לשלם כמעט כל מחיר בכדי לממש את הציפייה הזאת. ציפייה חסרת מנוח אם כך הרי לפנינו כלל מספר 1 להצלחת המותג - עלינו ליצור כזה מותג אשר יש בו ציפייה לתועלת ברורה ובדרך כלל מיידית. ציפייה זו יוצרת תחושות טובות ונעימות. אני נוסע לפאריס ואני מצפה לשבוע בעיר רומנטית עם מסעדות נפלאות. אני יוצא לסרט של ג'ימס בונד - אני מצפה לסרט בו נרקמים יחדיו אלמנטים של פעולה, הרבה גאדג'טים, סקס מרומז וקרבות נקיים. אם מי מאלה יהיה עם מרשם אחר הרי שאני אתאכזב, אם אגיע לסרט ג'ימס בונד ואמצא בו מארג אחר של אלמנטים כמו קרבות בלבד מתחילתו ועד סופו או אם לא יהיו בו מספיק גאדג'טים הרי שצפויה לי אכזבה. וכאן אנחנו מגיעים לכלל מספר 2 להצלחת המותג. מותג חייב להיות בעל הבטחה מדויקת ומובן כי הבטחה זו חייבת להיות ממומשת. ובכל זאת מה ההבדל? כל זאת בהבדל ברור אחד - היחסים בין בני אנוש אמורים להיות הדדיים ואילו היחס שלנו למותג הינו חד צדדי - אנחנו "אוהבים" אותו אך אין לנו כלפיו את אותה מחויבות שיש לנו כלפי בן זוגנו. יתרה מזאת בעולם החדש של המותגים אנחנו מתפתים בקלות ומזפזפים בין מותגים שונים ממניפת האפשרויות המונחת לפנינו. מותג המנוהל בחוכמה מכיר את האפשרות המונחת לפתחנו ועושה הכל בכדי שלא ננצל אותה. מה שמוביל אותנו לכלל 3 - עלינו כבוני מותגים מוטל התפקיד לנסות ולגרום למותג להיות נחשק בכל עת ובכל פעם ליצור סיבות חדשות מדוע לקוחות יכמהו אליו. חברות רבות מנסות להבין תמיד מה רוצה הלקוח ומנסות בכל מעודן למלא רצונות אלו אבל מותגים גדולים באמת הינם המצאה אשר אף אחד לא ביקש אותה והיא לא נצפתה באף מחקר או סקר שוק. המותג רד בול לא היה צורך שעלה במחקרים אך ברגע שהופיע כולם הבינו כי הצורך קיים ונהרו לרכוש את המותג. המותג Disk On Key לא היה צורך שעלה במחקרים אך ברגע שהופיע כולם הבינו כי הצורך קיים ונהרו לרכוש את המותג. מציאת תועלת ייחודית ככל שהמותג יספק תועלת גדולה יותר כן הצלחתו תהייה גדולה יותר. במידה ויש לך מותג שיש בו תועלת הגדולה במעט מהתועלת שמספקים המתחרים שלך - זה טוב אבל אם תבנה מותג בו תמצא תועלת נדירה ומיוחדת אשר המתחרים שלך אפילו לא מתקרבים לאזור הרעיוני שלה הרי שיצרת מותג מנצח. וזה מוביל אותנו לכלל 4 - נסו למצוא תועלת שאינה קשורה לתחום. אם אתה יצרן אופניים זה טוב אם האופניים שברשותך עשויים ממכלולים טובים במיוחד אבל זה כמעט - go without saying חברת המיתוג שלך צריכה לנסות ולייצר לאופניים תועלת אחרת שאינה באה מתחום הליבה של עולם האופניים כי המתחרים שלך תמיד יצליחו לבוא עם גלגל שיניים טוב יותר או חישוק עמיד יותר וכו ולכן התחרות היא על המשהו הנוסף שאינו מהתחום. אולי יתרון פסיכולוגי מהתחום החברתי ושיוך הבעלים לאליטה חברתית או ספורטאית מסוימת שבלי האופניים לא היית חודר אליה כלל וכלל? וכאן צריכים לבוא האסטרטגים של חברת המיתוג שלך ולהצביע על יתרון כזה. אסטרטגיית המותג של virgin על שלוחותיה השונות אינה רמת הטיסות של virgin Atlantic או איכות מכשירי הטלפון והקווים של Virgin Mobile מה גם שהללו יוצאים מהכלל באיכותם, אלא העובדה שהיא מצטיירת כ-"דויד מול גוליית" בעבודה שלה מול ענקית התעופה הבריטית כמו BA או ענקית הטלפונים BT. ההצלחה של virgin נובעת מההסטה שהיא הצליחה ליצור לכיוון תועלות מיוחדות שאינם מתחום הליבה. תועלות שיגרמו ללקוח לריגוש בדיוק כמו באהבה. אם תצליח ליצור כמו באהבה אפקט של - Hard to Get הרי שיצרת מותג נכסף. "לא ללעוס - לבלוע" - הבעלים של חומוסיית רחמו בירושלים היה יושב בפתח החומוסיה וצועק על קהל לקוחותיו - "לא ללעוס - לבלוע" ואלה היו מתייחסים לאמירתו וממהרים לסיים כדי לתת מקום לבאים אחריהם בחומוסיה הקטנה שבירושלים ולמחרת היו ממהרים וחוזרים כדי לספוג שוב את אותן צעקות. כך גם המותג הארי פוטר - אין רמז למה שכתוב בספר החדש העומד להופיע, אין כתבות לעיתונאים נבחרים לפני היציאה לשוק וכל הספרים מובלים תחת מעטה סודיות עם שמירה במכוניות מיוחדות הכל לקראת בוקר החשיפה שפורסם זה מכבר. הצרכנים שלך צריכים להרגיש הפתעה וסערת רגשות בדרך למימוש המותג. אם את הגבינות של הסטאף ניתן יהיה למצוא בכל סופר שכונתי הרי שהללו יאבדו מחנן ויפגעו בצורך הזה של הצרכן "לעבוד קשה ולנסוע רחוק" כדי להשיג את המותג הנהדר הזה וכמובן נלוות לכך ההרגשה המדומה כאילו שאחרים לא הצליחו לעשות את המסע הזה עד למסעדה הקטנה והמדהימה הזאת הנמצאת בקצה הר בואכה יער עבות בירושלים. עצם המסע והבדידות הקשורה אליו מילאה חלק ניכר מציפיות הצרכן בדרך למימוש הסיפוק שבארוחה.
הכותב הינו מנכ"ל ובעלים של חברת המיתוג - מאש בניית מותגים
מיתוג
